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ⓘ EDetailing




                                     

ⓘ EDetailing

Il termine eDetailing identifica la gamma di strumenti di comunicazione digitale indirizzati alla diffusione dellinformazione scientifica presso i medici.

La disponibilità di nuovi strumenti dalle applicazioni web e mobile spinge quindi anche il mondo farmaceutico alladozione di approcci digitali innovativi in un contesto che è in rapida evoluzione:

  • la diffusione di internet, anche tra la popolazione medica che sempre più utilizza la navigazione in rete per reperire informazioni e condividere idee;
  • la riduzione degli investimenti nelle aree commerciali conseguenza di fenomeni come il cost containment e la genericazione dei brand, con un taglio di oltre il 25% negli ultimi 4 anni nella numerosità delle linee;
  • le crescenti limitazioni nellaccesso ai medici da parte degli informatori scientifici, che vedono ridursi il tempo utile di una call a 3-5 minuti.
                                     

1. Il calcolo del RoI

Particolare attenzione, soprattutto nella fase pilota di sviluppo del concetto, deve essere posta alla misurazione della redditività delliniziativa di eDetailing, in unottica sia di valutazione dei risultati che di ottimizzazione dei futuri piani di investimento. Il RoI Return on Investment, per la sua semplicità e versatilità, rappresenta la formula tradizionalmente adottata dalle aziende per misurare la profittabilità: RoI = Profitto / Investimento x 100 dove il profitto è solitamente calcolato sulla base della revenue addizionale generata dalla campagna promozionale e linvestimento è dato dal Total Cost of Ownership delle infrastrutture e dagli altri costi imputabili alla produzione dei contenuti. Nella pratica, sono principalmente due gli approcci utilizzati per il calcolo del RoI:

  • Test e Controllo
  • Modelli econometrici di marketing mix

La scelta dellapproccio ottimale dipende dal set informativo a disposizione e dalla necessità o meno di valutare nel complesso un approccio multicanale. Nel caso in cui si disponga di dati prescrittivi granulari e si voglia analizzare il contributo alle vendite di una singola iniziativa promozionale è preferibile il primo approccio.

Test e Controllo - Lapproccio di Test e Controllo confronta gli effetti prescrittivi dellattività promozionale di eDetailing di due popolazioni omogenee prima e dopo lesposizione alliniziativa: ad un campione test pool di medici o territori al cui interno sono stati coinvolti un numero consistente di medici viene contrapposto un campione definito di controllo pool di medici o territori in cui nessun medico è stato coinvolto nelliniziativa. Per consentire la confrontabilità, i due campioni devono avere un profilo simile: lomogeneità dei due gruppi viene valutata mediante lutilizzo di tecniche statistiche t-test applicate a un set di variabili ritenute significative comportamento prescrittivo, caratteristiche geografiche o anagrafiche. Nel periodo immediatamente successivo allimplementazione delliniziativa, le prescrizioni dei due gruppi vengono monitorate e si confronta la resa prescrittiva rispetto al periodo antecedente utilizzando indicatori di tracking e performance. Un semplice modello costi-ricavi consente infine la stima del RoI dellattività.

Modelli econometrici di marketing mix - Lapproccio dei modelli econometrici mira a ricostruire la relazione tra la specifica iniziativa e la sua resa sulle vendite del prodotto e si articola in tre fasi:

  • Il confronto tra vendite addizionali generate e costi sostenuti permette di valutare il RoI di ciascun canale.
  • Lanalisi storica delle vendite e delle attività promozionali consente di definire il modello di regressione multivariata che spiega la relazione esistente tra investimenti promozionali e vendite storiche del prodotto;
  • La scomposizione analitica di tutte le componenti promozionali identifica le attività che hanno avuto un impatto statisticamente significativo sulle vendite ne quantifica il contributo;

Lapproccio dei modelli econometrici consente di definire scenari alternativi di investimento e di mix promozionale e di ottimizzare lallocazione del budget promozionale ottenendo significativi miglioramenti nella performance del brand.

Lorizzonte temporale sul quale calcolare il RoI dipende dallobiettivo della misurazione che può quindi essere:

  • di lungo periodo 12-24 mesi, per definire il ritorno di un investimento in tecnologie ed infrastrutture.
  • di breve periodo 3-6 mesi, solitamente utilizzato per valutare limpatto di una campagna di emarketing

Le dimensioni misurate per valutare lefficacia di una campagna promozionale digitale fanno spesso riferimento al concetto di fatturato in modo più o meno diretto. Nella realtà del farmaceutico, soprattutto per quanto riguarda quelle aziende che hanno utilizzato la leva della promozione digitale con iniziative pionieristiche e che hanno quindi già superato la fase di proof of concept, si fa poi sempre maggiore riferimento ad indicatori legati ai concetti di brand equity e di customer satisfaction. Sebbene le metriche legate al ritorno finanziario di uniniziativa siano certamente utili per indirizzare le azioni di comunicazione di una specifica campagna, le metriche più interessanti sono quelle legate ad una visione più profonda e a lungo termine: surveys sulla soddisfazione del cliente, misure di brand awareness e di loyalty, tracking del resolution rate o del message recall consentono di adottare unottica più ampia e di valutare leffettivo ritorno di uniniziativa strategica che ha come scopo quello di costruire una relazione di fiducia con il medico al quale si rivolge poiché consentono di valutare la qualità del coinvolgimento ne misurano il reale grado di efficacia.

                                     

2. Fattori di successo delleDetailing

Per una reale massimizzazione del ritorno economico e più in generale dei benefici di un investimento in e-marketing, è necessario tener conto di alcune semplici ma essenziali considerazioni:

  • il successo delliniziativa è legato alla fase del ciclo di vita del prodotto - numerosi studi dimostrano la maggiore efficacia degli strumenti digitali nel lancio di nuovi prodotti/indicazioni e negli stadi di maturità, ovvero le fasi in cui il comportamento prescrittivo del medico segue maggiormente criteri di razionalità e in cui, ad esempio, uniniziativa di eDetailing può consentire di deliverare con maggiore efficacia uninformazione più complessa, di velocizzare la diffusione dei messaggi sul prodotto e di favorirne la penetrazione sul territorio;
  • come per tutte le iniziative legate allutilizzo di strumenti digitali, è fondamentale saper incassare e reagire – nel web le regole sono dettate dal consumatore le aziende che scelgono di misurarsi con il nuovo linguaggio devono avere massa critica sufficiente a superare fasi critiche come quella del recruitment o della revisione del concept a fronte dei feedback ricevuti.
  • la comprensione di bisogni e preferenze rappresenta un reale fattore differenziante in un contesto in cui i budget aziendali per leDetailing raggiungono ormai le nove cifre - lobiettivo di tali iniziative non deve quindi limitarsi alla semplice generazione di call visione che ha già decretato il precoce fallimento delliniziativa in più di unazienda ma deve necessariamente includere la soddisfazione dei bisogni del medico in termini di dialogo, interazione, chiarezza;
  • il coinvolgimento degli informatori e la loro motivazione sono passaggi indispensabili per riuscire ad offrire innovazione in un mercato storicamente tradizionalista come quello farmaceutico – lintroduzione delleDetailing, soprattutto nelle forme ibride possibilità di effettuare call virtuali in complemento a quelle tradizionali sul campo, ha risvolti positivi sia sul risultato della rete, che avrà a disposizione un nuovo strumento per migliorare efficacia e qualità dei contatti e può diventare destinataria di incentivi in termini di customer satisfaction, che sul suo work/life balance poiché consentirà di svolgere sessioni di lavoro direttamente da casa;
  • liniziativa di marketing digitale deve collocarsi in una prospettiva di integrazione multicanale – proseguendo sullo stesso esempio, lo strumento delleDetailing, più che sostituire lintervista tradizionale, ne può alleviare i limiti, ed essere utilizzato efficacemente per rinforzare messaggi o accrescere la share of voice. In tal senso, una segmentazione puntuale del target di riferimento consente di ottimizzare il mix di tattiche promozionali digitali e tradizionali in modo da massimizzare il ritorno di ciascun canale e soddisfare le diverse esigenze dei customer;

In conclusione, è evidente come lelemento di maggiore criticità per determinare il corretto approccio alleMarketing sia quello di garantire un valore aggiunto a chi ne fruisce, concetto che deve essere posto alla base della pianificazione ed implementazione di qualsiasi iniziativa: in tal senso, partendo da unottica di customer satisfaction, le aziende farmaceutiche devono oggi essere in grado di adottare un orizzonte ampio nel quale strumenti come leDetailing entrino a far parte di una più ampia eStrategy che includa ed integri lampio set di strumenti digitali a disposizione del marketing dalle newsletter alle web conference così come i canali più tradizionali di promozione ed informazione scientifica.