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ⓘ Guerriglia marketing




Guerriglia marketing
                                     

ⓘ Guerriglia marketing

Guerriglia marketing è la definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso lutilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sullimmaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

Il Guerrilla Marketing originale non è, al contrario di quanto si crede, il semplice creare delle azioni eclatanti che fanno parlare di sé, bensì un approccio sistematico al marketing dedicato alle Piccole e Medie Imprese. Anzi per la definizione che ha dato il suo creatore, ogni azione illegale o contro i costumi locali non è guerrilla marketing.

Uno dei primi esempi di guerrilla marketing è stata la leggenda metropolitana messa in rete, e da lì lanciata dagli altri media, in cui si parlava di quattro cineasti scomparsi in una foresta del Maryland nel 1994, di cui sarebbero state ritrovate le riprese a distanza di anni; un sito web trattava del caso, e dopo poco uscì nei cinema il film The Blair Witch Project.

                                     

1. Caratteristiche

Nel suo libro, Levinson identifica alcuni principi che rappresentano le linee guida di questa tipologia di marketing:

  • È necessario puntare a incrementare il numero di accordi commerciali con acquirenti esistenti, anziché concentrarsi sullacquisizione di nuovi acquirenti
  • Linvestimento nel guerriglia marketing si basa sul tempo, lenergia e limmaginazione anziché sul denaro
  • Inoltre, il metro di giudizio è determinato dal numero di nuove relazioni instaurate ogni mese
  • Dimenticare la competizione e concentrarsi sul modo di cooperare con altre tipologie di affari
  • Utilizzare le tecnologie esistenti come strumento per rafforzare il proprio marketing
  • Il guerriglia marketing è uno strumento adatto agli imprenditori che non dispongono di grandi budget stanziamento pubblicitario limitato
  • Il metodo per misurare gli affari realizzati attraverso il guerriglia marketing è in termini di profitto anziché di vendite
  • È necessario creare uno standard di eccellenza realizzato attraverso focus specifici, anziché diversificare lofferta con diversi prodotti e servizi
  • Il guerriglia marketing deve essere sempre una combinazione di diversi metodi di marketing
                                     

2. Il guerriglia marketing in Italia

In Italia, il guerrilla marketing è entrato nei primi anni del duemila, sospinto dalla ricerca di nuove applicazioni dei sistemi di media hoax già sperimentati, senza scopi commerciali o pubblicitari, da parte del nome collettivo Luther Blissett. Alcuni membri del Luther Blissett Project hanno dato vita a Roma a guerrigliamarketing.it, la prima organizzazione italiana che ha tentato, con successo, di applicare sistemi di marketing così audaci al business, come nel caso della bufala mediatica degli UFO o sette sataniche nel parcheggio sterrato di Aquafan di Riccione da una idea del DG Claudio Villa e Andrea Pollarini, estate 2001, organizzata in collaborazione con il Comune.

Anche il mondo del non profit ha fatto uso della guerriglia mediatica. Un caso vistoso è rappresentato dalliniziativa dellassociazione ambientalista Terra!, che ha collocato maschere antigas e cartelli stradali alle 150 statue storiche di Roma, per protestare contro le emissioni di CO 2 e i gas serra lazione è stata poi replicata a Genova e Padova.

Due casi controversi sono la campagna di SKY a supporto della serie Romanzo criminale - La serie e Street Museum a supporto del profilo tariffario TIM Tribù. Nel primo caso ottobre 2008 sono stati posizionati di fronte al Palazzo della Civiltà Italiana di Roma dei busti similmarmo riproducenti quattro appartenenti alla Banda della Magliana. Loperazione ha suscitato lintervento del sindaco Gianni Alemanno, che ha definito la posa dei busti "unoperazione di cattivo gusto". Nel caso di Tim Tribù Street Museum sono state incorniciate alcune opere di StreetArt per lanciare un contest.

Un esempio di Guerrilla Marketing è loperazione "Angeli Precari", con la quale Roma, nel dicembre 2008, è stata tappezzata di volantini riproducenti due misteriosi angeli, Angelo Precario ed Angela Precaria, i quali cercando disperatamente qualcuno da proteggere invitavano ad essere contattati su Facebook. Si trattava di unazione di guerrilla ideata per promuovere il nuovo e-shop di unazienda orafa. Sullo stesso stile la campagna pubblicitaria attribuita dai media ad un fantomatico "benefattore anonimo" che nellautunno del 1993 ha tappezzato lItalia di manifesti con foto di bambini recanti la scritta "Fozza Itaia", preludendo con ciò al nuovo partito Forza Italia che sarebbe comparso nei mesi successivi.

In un altro caso, per il lancio di una nuova marca di streetwear, la società ha sfruttato le telepromozioni di un operatore telefonico allapertura di gare sportive per diffondere il marchio: gli attori sono vestiti con una polo e con accessori con visibile il logo della neonata casa di moda italiana. Questo tipo di operazioni di guerrilla prendono il nome di Ambush marketing.

Nel dicembre 2011 è stata fatta una campagna di guerriglia marketing utilizzando un fantomatico prodotto spray orale: Rednoze, proposto on line, per evitare il test delletilometro. Scopo delliniziativa è stato quello di sensibilizzare i consumatori di alcool sui pericoli dellelusione e dei mancati controlli.

Un caso che ha suscitato notevoli sospetti è stata la pubblicizzazione mediatica perché parlare di dolo ovvero diffusione apposita di unepidemia per pubblicizzare un film non risultava ragionevole dellepidemia del virus ebola alcuni giorni prima delluscita dellomonimo film.