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No logo è un saggio della giornalista canadese Naomi Klein, pubblicato nel gennaio del 2000. Il libro si occupa principalmente del fenomeno del branding e del movimento no-global, del quale No logo viene considerato uno dei testi di riferimento principali.

Il libro ha avuto molto successo ed ha vinto il premio National Business Book Award canadese del 2000 ed il Prix Médiations francese del 2001.

                                     

1. Riassunto

La prima parte del saggio è dedicata principalmente a unanalisi della storia delle tecniche di gestione del marchio e alle sue ripercussioni sulle dinamiche del lavoro. Nello specifico, Naomi Klein afferma che negli ultimi ventanni avrebbe avuto luogo un radicale cambiamento nel capitalismo: se prima era centrale la fase della produzione di merci, ora questultima diventa marginale e trascurabile, mentre si impiegano sempre più forze e denaro sul marchio e sulla proposta di una serie di valori immateriali ed ideali da collegare ad esso branding, con lo scopo di crearsi una propria fetta di monopolio. Le ingenti risorse monetarie che queste strategie richiedono derivano dal risparmio sulla produzione, che viene dislocata nei paesi del Terzo mondo dove lazienda può sfruttare impunemente la manodopera operaia. In questo contesto viene presentata unanalisi approfondita della realtà delle Export Processing Zones dellAsia e dellAmerica latina incluso un resoconto di una visita della giornalista nellEPZ di Cavite, in cui gran parte delle imprese a cui i grandi marchi internazionali subappaltano gran parte della loro attività produttiva.

La seconda parte del saggio descrive numerosi movimenti di reazione alle politiche applicate dai grandi marchi, da "Reclaim the Streets" alle pratiche del culture jamming. In questo contesto vengono tratteggiate le "storie di successo" relative agli attacchi volti da questi movimenti ad alcuni marchi come Nike, McDonalds e Shell.

                                     

2. Capitoli

Introduzione: Una rete di marchi

Capitolo 1: Un nuovo mondo di marca

Capitolo 2: Il marchio si espande. Come il logo ha conquistato il centro della scena

Capitolo 3: Alt.quisiparladitutto. Il mercato giovanile e il cool

Capitolo 4: Il branding dellistruzione. Annunci pubblicitari nelle scuole e nelle università

Capitolo 5: Fusioni e sinergia. La creazione di utopie commerciali

Capitolo 6: La fabbrica rinnegata. Il disprezzo della produzione nellera dei supermarchi

Capitolo 7: Minacce e lavoratori interinali. Dal lavorare gratis alla "Free Agent Nation"

Capitolo 8: Linterferenza culturale. La pubblicità sotto assedio

Capitolo 9: Riprendiamoci le strade

Capitolo 10: Cresce il malumore. Il nuovo attivismo antiaziendale

Capitolo 11: Leffetto boomerang del marchio. Le campagne anti-marchio

Capitolo 12: La storia di tre logo: Nike, Shell e McDonalds

Capitolo 13: Oltre il marchio. I limiti delle strategie anti-marchio

Capitolo 14: Consumismo contro civismo. La lotta per i beni comuni

                                     

3. Trama

Il libro comprende quattro sezioni: "No space - Nessuno spazio", "No choice - Nessuna scelta", "No jobs - Nessun lavoro" e "No logo - Nessun logo". I primi tre trattano gli effetti negativi dellattività aziendale orientata al brand, mentre il quarto discute i vari metodi adottati dalle persone per reagire contro.

                                     

3.1. Trama No space

Il libro inizia tracciando la storia dei marchi. Naomi Klein sostiene che cè stato un cambiamento nelluso del marchio e fornisce esempi di questo passaggio al marchio "anti-marca". I primi ad essere pubblicizzati furono spesso usati per dare un volto riconoscibile ai manufatti prodotti in fabbrica. Questa prima immagine del brand ha lentamente lasciato il posto allidea di" vendere” stili di vita. Secondo Klein, in risposta a un crollo economico negli anni 80, le società iniziarono a ripensare seriamente al loro approccio marketing e mirare alla demografia giovanile, al contrario dei baby boomers, che in precedenza erano stati considerati un segmento molto più prezioso.

Il libro illustra come marchi quali Nike o Pepsi si siano espansi oltre i semplici prodotti che portavano il loro nome e come questi nomi e loghi iniziassero ad apparire ovunque. Mentre ciò accadeva, lossessione dei marchi per il mercato giovanile li spingeva ad associarli ulteriormente a ciò che la gioventù considerava di tendenza. Allo stesso tempo, i marchi hanno tentato di associare i loro nomi ad ogni cosa e persona, dalle star del cinema e gli atleti ai movimenti sociali di base. Naomi Klein sostiene che le grandi multinazionali considerano la commercializzazione di un marchio più importante della effettiva produzione dei beni; questo tema è ricorrente nel libro, e Klein suggerisce che ciò aiuta a spiegare il passaggio alla produzione nei paesi del Terzo Mondo in settori come labbigliamento, le calzature e lhardware del computer.

Questa sezione analizza anche i modi in cui i marchi hanno "marcato" la loro presenza allinterno del sistema scolastico e in che modo, nel fare ciò, hanno inserito annunci pubblicitari nelle scuole e utilizzato la loro posizione per raccogliere informazioni sugli studenti. Klein sostiene che questo fa parte di una tendenza per attrarre consumatori sempre più giovani.



                                     

3.2. Trama No choice

Nella seconda sezione, Naomi Klein discute su come i detentori dei marchi usino le loro dimensioni e il loro peso per limitare il numero di scelte disponibili al pubblico, sia attraverso la posizione dominante sul mercato ad es. Walmart, sia attraverso linvasione aggressiva di una regione ad es. Starbucks. Klein sostiene che lobiettivo di ciascuna azienda è quello di diventare la forza dominante nel proprio settore. Nel frattempo, altre società, come Sony o Disney, aprono semplicemente le proprie catene di negozi, impedendo alla concorrenza persino di mettere i loro prodotti sugli scaffali.

In questa sezione si discute anche il modo in cui le compagnie si fondono luna con laltra per incrementare la loro ubiquità e fornire un maggiore controllo sulla propria immagine. ABC News, ad esempio, è condizionata a non trasmettere notizie che siano eccessivamente critiche nei confronti di Disney The Walt Disney Company, la sua casa madre. Altre catene commerciali, come WalMart, spesso minacciano di togliere alcuni prodotti dai loro scaffali, costringendo fornitori ed editori ad assecondare le loro richieste. Ciò potrebbe significare ridurre i costi di produzione o modificare laspetto grafico o il contenuto di prodotti come riviste o album, in modo che si adattino meglio allimmagine di "adatto alle famiglie" di Walmart.

Viene anche discusso il modo in cui le grosse aziende abusano delle leggi sul copyright per mettere a tacere chiunque possa tentare di criticare il proprio marchio.

                                     

3.3. Trama No jobs

In questa sezione, il libro assume un tono più conflittuale e analizza il modo in cui le catene di produzione si spostino dalle fabbriche locali a paesi stranieri, in particolare verso luoghi noti come zone industriali di esportazione. Tali zone spesso non hanno leggi sul lavoro, portando di conseguenza a condizioni di lavoro disastrose. Il libro torna quindi a parlare del Nord America, dove la mancanza di posti di lavoro nel settore manifatturiero ha comportato un afflusso di lavoro nel settore dei servizi, dove la maggior parte dei posti di lavoro è a salario minimo e non offre alcun benefit. Viene introdotto il termine "McJob", con il quale viene definito un lavoro con scarso compenso che non tiene il passo con linflazione, orari inflessibili o non desiderabili, poche possibilità di far carriera e alti livelli di stress. Nel frattempo, al pubblico viene venduta la percezione che questi posti di lavoro temporanei siano per studenti e neolaureati, e quindi non è necessario garantire loro salari o sussidi di sussistenza.

Tutto ciò accade in una realtà che produce enormi profitti e ricchezza prodotti allinterno del settore aziendale. Il risultato è una nuova generazione di dipendenti che provano risentimento per il successo delle aziende per cui lavorano. Questo risentimento, insieme allaumento della disoccupazione, abusi di manodopera allestero, disprezzo per lambiente, e la sempre crescente presenza di pubblicità genera un nuovo sentimento di malumore verso le aziende.



                                     

3.4. Trama No logo

La sezione finale del libro parla dei vari movimenti che sono sorti negli anni 90. Questi includono la rivista Adbusters di Media Foundation e il movimento di culture-jamming, così come Riprendiamoci le strade Reclaim the Streets RTS) e il processo McLibel. Vengono anche espresse proteste meno radicali, come i vari movimenti volti a porre fine allo sfruttamento della manodopera. Naomi Klein conclude il proprio libro contrapponendo la scelta tra consumismo e civismo, optando per questultimo. "Quando ho iniziato questo libro", scrive, "Onestamente non sapevo se stavo rappresentando scene marginali di resistenza atomizzata o la nascita di un movimento potenzialmente ampio, ma col passare del tempo, quello che ho visto chiaramente è stato un movimento che si è formato davanti ai miei occhi.

                                     

4. Critiche

Dopo la pubblicazione del libro, Naomi Klein fu pesantemente criticata dalla rivista The Economist, che portò allo svolgimento di un dibattito radiofonico con Klein e gli scrittori della rivista, soprannominato "No Logo vs. Pro Logo". Il libro del 2004 The Rebel Sell pubblicato come Nation of Rebels negli Stati Uniti ha specificamente criticato No Logo, affermando che trasformare la qualità della vita della classe lavoratrice in unideologia fondamentalmente anti-mercato è indice di superficialità. In questo libro, Klein ha criticato così duramente Nike che la multinazionale ha pubblicato una risposta punto per punto.

                                     

5. Riconoscimenti

Nel 2000, No Logo è entrata nella rosa dei finalisti per il "Guardian First Book Award", un premio dato alle migliori opere prime di ciascun autore. Nel 2001, il saggio ha vinto i seguenti premi: Il National Business Book Award

                                     

6. Edizioni

  • No logo. Economia globale e nuova contestazione, Milano, Baldini & Castoldi, 2001. ISBN 88-8490-007-7; 2002. ISBN 88-8490-254-1; Milano, BUR Rizzoli, 2010. ISBN 978-88-17-04390-8
  • Naomi Klein, No logo, Baldini Castoldi Dalai editore, 2000, pp. 490.

Esistono diverse edizioni in lingua inglese di No Logo, tra cui una prima edizione rilegata

                                     
  • globale a lungo termine. L anticonsumismo è il tema principale dei libri No Logo 2000 di Naomi Klein e dei documentari The Corporation 2003 di Mark
  • che iniziò subito a creare, insieme a Cattaneo, qualche schizzo del nuovo logo aggiungendovi la croce di rosso in campo d argento dello stemma di Milano
  • internet Logo di Office 95 Logo di Office 97 Logo di Office 2000 Logo di Office XP Logo di Office 2003 Logo di Office 2007 Logo di Office 2010 Logo di Office
  • essere una festa creativa una sorta di carnevale di protesta. Nel saggio No logo di Naomi Klein il concetto di RTS viene descritto dettagliatamente. Il
  • Demon Slayer - Kimetsu no yaiba 鬼滅の刃 Kimetsu no yaiba? , La lama di distruzione dei demoni è un manga scritto e disegnato da Koyoharu Gotōge, e pubblicato
  • del Comitato: Il nuovo logo è stato adottato durante il meeting del Comitato Esecutivo tenutosi ad Atene nell aprile 2003. Il logo precedente incorporava
  • vecchio logo rimase comunque in uso fino all 8 gennaio 2013, quando fu effettivamente caricato il nuovo logo Tuttavia presto emerse un problema: il logo presentava
  • alcuni film distribuiti da Cecchi Gori presentano erroneamente ancora il logo della Pentafilm sulle locandine due esempi tra tanti: i film The Mask
  • questo logo c è l idea di riprodurre la scritta wiki in codice Morse che corrisponde a       mantenendo i colori del logo della Wikimedia
  • italiano in Iraq. Logo ufficiale Italia OOA Fonden Logo elettorale delle Liste Verdi Logo elettorale della Federazione dei Verdi Logo dei Giovani Verdi
  • anche per RSI ed SRF Logo TSR1 utilizzato fino al 29 febbraio 2012 Logo di RTS Un utilizzato dal 29 febbraio 2012 fino al 2015 Logo di RTS Un utilizzato

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