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ⓘ Marketing




Marketing
                                     

ⓘ Marketing

Il marketing è un ramo delleconomia che si occupa dello studio e descrizione di un mercato di riferimento, ed in generale dellanalisi dellinterazione del mercato e degli utenti di unimpresa. Il termine, deriva da market cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè lazione sul mercato stesso da parte delle imprese. Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nellimpresa viene chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dellimpresa nel suo ambito competitivo di mercato.

                                     

1. Storia

Le origini del "concetto di marketing" si possono far risalire alleconomista italiano Giancarlo Pallavicini, che nel 1959 sviluppò approfondimenti sulle ricerche di mercato, costituenti, di fatto, i primi strumenti di quello che divenne poi il marketing moderno, ripresi e sviluppati in un secondo tempo da Philip Kotler.La definizione principale viene da Philip Kotler, riconosciuto allunanimità quale padre dei più recenti sviluppi della materia per i lavori apparsi dal 1967 al 2009, con lultimo lavoro nato dallanalisi della grande recessione del 2007: Chaotics.

Negli anni il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile nellevoluzione delle definizioni che lAmerican Marketing Association, lorganismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato a partire dagli anni 1980.

                                     

2. Tipologia

Vengono riconosciuti tre tipi di marketing:

  • marketing operativo: attiene invece a tutte quelle scelte che lazienda pone in essere per raggiungere un obiettivo allinterno di una strategia.
  • marketing analitico: studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
  • marketing strategico: è unattività di pianificazione, tradotta in pratica da unimpresa, per ottenere, pur privilegiando il cliente, la sua fidelizzazione e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato.
                                     

3. Il dibattito sulla definizione

Nel 1985, lAMA Board, dava questa definizione:

Questa visione è molto simile a quella finora descritta nelle precedenti definizioni. Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato invece ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente nellottica marketing relazionale. LAMA ha ridefinito ulteriormente il concetto di marketing nel luglio 2013, poiché questa disciplina si sta spostando verso nuovi orizzonti. Così viene descritta:

Giancarlo Pallavicini introduce, infatti, le seguenti definizioni:

  • Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È larte dindividuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
  • Il marketing management consiste invece nellanalizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti allattuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare lofferta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze dei mercati-obiettivo ed alluso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

Tuttavia sono state proposte anche altre definizioni. Citiamo in primo luogo quella di Russell Winer:

William Pride e O.C. Ferrel ne danno una definizione più globale:



                                     

4. Il ruolo e la funzione

Esso comprende tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti o servizi, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.

Philip Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte dellimpresa:

  • Orientamento alle vendite: a partire dagli anni cinquanta e sessanta del Novecento si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità unsought goods, oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo e quindi va conquistato con la forza vendita. Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il consumatore finale.
  • Orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento, il mercato è caratterizzato da una predominanza della domanda sullofferta dovuta al fatto che il cliente ha bisogno praticamente di tutto. Unica preoccupazione dellimprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di prodotto.
  • Orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull capire il mercato anziché push spingere sul mercato. Nasce alla fine degli anni novanta ed è in continuo sviluppo ancora oggi.
  • Orientamento al prodotto: intorno agli anni trenta del Novecento limpresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta miopia di marketing in inglese marketing myopia, cioè non accorgersi che il fattore chiave di successo per unazienda non è dal lato dellofferta ma della domanda, cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare rendendo quindi vani gli sforzi per sostenere un prodotto se esistono tecnologie alternative più comode/economiche/efficaci.

Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che viene definita "proattiva", dove limpresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.

Tuttavia, si può considerare come categoria a sé stante il progress marketing, basato sui nuovi media.

                                     

5. I destinatari

Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C, business to consumer, "dallimpresa al consumatore", spesso definito semplicemente marketing; oppure, può rivolgersi al mercato delle imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B, business to business, "da impresa a impresa".

Sono da citare anche il marketing dei servizi e il marketing istituzionale fatto cioè da istituzioni. Di significato meno economico è il marketing politico, così come quello che le aziende riservano ai propri dipendenti e che viene comunemente definito, sebbene impropriamente, marketing B2E business to employee, "da impresa a dipendente".

Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia" tra limpresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte, i flussi informativi uscenti dallimpresa voluti o non voluti, e incrementando le conoscenze provenienti dallesterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere, possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.

Lanalisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" teorizzate dal docente universitario statunitense Michael Porter, modelli analitici come la matrice del Boston Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato le segmentazioni del mercato.

Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un posizionamento della marca brand nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli percettivi, sensoriali ed emozionali.

In ambito sanitario in senso lato, con lespressione disease-mongering si indica lutilizzo di particolari strategie di marketing, finalizzate allintroduzione di un protocollo terapeutico o nuove procedure diagnostico/terapeutiche o di un farmaco già pronto o prossimo allimmissione in commercio. Ciò attraverso una opportuna campagna di sensibilizzazione finalizzata allintroduzione di quadri clinici non strettamente patologici, per indurre il consumatore e/o paziente alla ricerca di una soluzione alle sue "presunte" malattie, che lo rendono comunque sofferente, allo scopo di generare nuovi mercati di potenziali pazienti. I soggetti che normalmente beneficiano dallutilizzo di queste strategie sono le aziende farmaceutiche, i medici le loro organizzazioni professionali e quelle dei consumatori, gli oggetti di queste strategie sono i consumatori, gruppi particolari di pazienti o intere classi sociali.

                                     

6. Struttura di un piano di marketing

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate /aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

  • Controlli di marketing.
  • Pianificazione
  • Audit esterno
  • Obiettivi del marketing
  • Programma dazione
  • Mission e obiettivi di fondo
  • Analisi SWOT
  • Analisi della situazione di marketing
  • Introduzione al piano
  • Audit interno
  • Executive Summary
                                     

6.1. Struttura di un piano di marketing Introduzione al piano

Lintroduzione al piano include una sintesi manageriale, chiamata Executive Summary, e i suoi macro-obiettivi.

                                     

6.2. Struttura di un piano di marketing Executive Summary

L Executive Summary è il riassunto manageriale del piano di marketing; apre il documento per mettere in risalto i principali obiettivi di marketing le linee guida dazione pianificate e un breve estratto delle previsioni economiche finanziarie.

                                     

6.3. Struttura di un piano di marketing Mission e obiettivi di fondo

Nella mission sono messi in evidenza gli obiettivi di fondo che limpresa vuole raggiungere nel breve e/o medio lungo periodo e che ispireranno la successiva analisi e pianificazione. La loro declinazione è preceduta da alcuni riferimenti alla mission aziendale e ai valori dellimpresa, fonte dispirazione delle politiche di marketing strategico.

                                     

6.4. Struttura di un piano di marketing Analisi della situazione di marketing

Lanalisi della situazione di marketing serve per fare il punto della situazione su quanto accade allesterno e allinterno dellimpresa, è fondamentale perché racchiude in sé tutte le informazioni fondamentali per supportare le pianificazioni. È necessario effettuare un audit di marketing volto da un lato a mettere a fuoco gli obiettivi in cui già opera le forze operanti nellambiente di marketing; dallaltro a valutare il pregresso dellimpresa in termini di performance.

                                     

6.5. Struttura di un piano di marketing Audit esterno

Scopo dellaudit esterno è quello di stabilire quali sono i confini di massima dellazione di marketing dellazienda; un altro aspetto da considerare è il fattore di stagionalità dei mercati serviti. Per fare ciò è necessario avere unapprofondita analisi della domanda in modo tale da sapere i bisogni e il comportamento dacquisto e duso dei clienti e consumatori; a ciò si collegano le forze di marketing che sono forze economiche, forze socio-demografiche, forze tecnologiche e politiche e forze competitive.

                                     

6.6. Struttura di un piano di marketing Analisi SWOT

Lo scopo dellanalisi SWOT è sia quello di analizzare la situazione interna allazienda, sia quello di far fronte a fenomeni esterni che non dipendono direttamente dallimpresa, ma che essa potrebbe sfruttare o arginare traendone un vantaggio competitivo. Bisogna, quindi, pianificare il futuro tenendo conto delle possibili opportunità o minacce da cui difendersi che lambiente di marketing riserva allazienda. Lidentificazione delle opportunità e delle minacce ambientali costituisce la prima parte dellanalisi SWOT. La parte alta della matrice SWOT fa riferimento allambiente di marketing che circonda limpresa; quella inferiore contiene le valutazioni riferite allaudit interno. In questo secondo caso lutilità è di isolare i principali punti di forza e di debolezza competitiva che dovrebbero consentire allazienda di far fronte alle minacce, e di sfruttare le opportunità di mercato. Inoltre la SWOT se ben utilizzata può aiutare a far comprendere le priorità aziendali e stabilire gli obiettivi di marketing.



                                     

6.7. Struttura di un piano di marketing Pianificazione

Durante la fase di pianificazione il management è chiamato a definire concretamente i traguardi, definire il programma dazione e pianificare il sistema di controllo delle performance di marketing.

                                     

6.8. Struttura di un piano di marketing Obiettivi del marketing

Gli obiettivi del marketing possono essere obiettivi economici, obiettivi competitivi e obiettivi relazionali. Nella formulazione degli obiettivi vi sono alcune regole di fondo da adottare. Gli obiettivi dovranno essere mirati, rilevanti, misurabili,tempificati e realistici.

                                     

6.9. Struttura di un piano di marketing Programma dazione

Scopo del programma dazione è pianificare un set dazioni mirate, efficaci ed efficienti; evidenziare in modo chiaro il legame esistente tra le evidenze delle analisi, della SWOT, quindi degli obiettivi e delle azioni mirate per ciascun target di riferimento. In questa fase si affrontano il prodotto e la marca, le politiche di prezzo, i canali distributivi e forza vendita, promozione e comunicazioni, il piano dazione le scelte di struttura.

                                     

6.10. Struttura di un piano di marketing Controlli di marketing

Allinterno del piano di marketing è presente uno spazio importante riservato alle previsioni economico-finanziarie: il budget, che fornisce unindicazione del margine atteso, risultante dal controllo dei ricavi obbiettivo con le spese di marketing e vendite pianificate. Questa fase della pianificazione consente al management di valutare la reale fattibilità delle azioni di marketing previste e la sostenibilità economica degli obiettivi programmati.

                                     

7. Il naming

Per comunicare efficacemente un prodotto o un servizio, il suo nome è spesso un fattore determinante del suo potenziale successo. La scelta del nome è unoperazione detta appunto naming in inglese "dare un nome". Il naming ha la funzione di tracciare cognitivamente lidentità di marca verso i desideri, le esigenze le richieste del consumatore.

La scelta del nome è unazione primaria nelle operazioni di gestione del marchio, risultato di un processo dove la strategia si traduce in creatività nella forma del nome. È infatti una delle attività chiave nella comunicazione pubblicitaria e si determina tramite riunioni di coordinamento col committente i cosiddetti briefing.

                                     

8. La psicologia del marketing ed il neuromarketing

La psicologia del marketing si occupa di analizzare diversi ambiti, tra questi in particolare, vengono evidenziate dal Consiglio Nazionale dellOrdine degli Psicologi: il ruolo delle immagini mentali, gli effetti degli elementi visivi e verbali della pubblicità sulle credenze, gli atteggiamenti le risposte comportamentali, le funzioni le caratteristiche della pubblicità emotiva, la valutazione psicofisiologica delle risposte alla pubblicità, la struttura latente dei messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive, la psicologia del consumatore e i comportamenti di consumo. La psicologia del marketing rappresenta un territorio di ricerca interdisciplinare, dove confluiscono i contributi delle scienze cognitive, delle neuroscienze, e della psicologia sociale e della psicologia dinamica, con una forte attenzione allanalisi degli atteggiamenti e della loro costruzione. La psicologia del marketing ha due principali obiettivi, identificati in letteratura come 1 aumentare il grado di consapevolezza dei compratori e clienti, in particolare verso le manipolazioni di messaggi che si rivolgono al subconscio e inconscio, favorendo un acquisto più consapevole, e 2 la formazione degli operatori di marketing affinché siano più preparati nel costruire messaggi centrati sui bisogni psicologici dei target.

Il neuromarketing è una branca della neuroeconomia che applica la neuropsicologia le neuroscienze nel campo di ricerca del marketing, studiando la risposta sensomotoria, cognitiva e affettiva dei consumatori agli stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità, con lobiettivo di determinare le strategie che spingono allacquisto. Il neuromarketing raccoglie informazioni in grado di illustrare la logica che sta alla base delle decisioni di acquisto del consumatore le loro reazioni agli stimoli della commercializzazione. I potenziali vantaggi per i professionisti che si occupano di marketing includono: strategie commerciali più efficienti ed efficaci, miglior qualità dei prodotti e delle campagne pubblicitarie e, in ultima analisi, comprendere quali siano i bisogni e desideri in grado di soddisfare le esigenze del consumatore.



                                     
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