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ⓘ Grande distribuzione organizzata




                                     

ⓘ Grande distribuzione organizzata

La grande distribuzione organizzata è il moderno sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. Rappresenta levoluzione del supermercato singolo, che a sua volta costituisce lo sviluppo del negozio tradizionale.

Le catene di supermercati e ipermercati, che vengono normalmente raggruppate sotto la dizione di "grandi superfici", possono appartenere ad un gruppo proprietario ciò è più tipico della Grande Distribuzione o far parte di associazioni consorziate in forma di Gruppi di Acquisto o di Unioni volontarie di Dettaglianti e Grossisti, nelle quali i singoli supermercati, pur presentandosi sotto un marchio comune, mantengono la propria individualità e la conduzione dellesercizio ciò è più tipico della Distribuzione Organizzata.

                                     

1. Storia

Fin dal 1830 in Francia i cosiddetti Magasins de Nouveautés rappresentarono il passaggio tra il commercio tradizionale e la formula del grande magazzino. La data di nascita del grande magazzino, tuttavia, è fatta coincidere con lapertura da parte di Aristide Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi nel 1852, seguito a ruota dallapertura dei magazzini Louvre. Questo primato è, peraltro, contestato da molti che lo attribuiscono allamericano Macys che aprì a New York nel decennio successivo in quanto lampiezza delle linee merceologiche offerte da Macys giustifica, a prescindere dalla data di apertura, la definizione di grande magazzino.

Per quanto riguarda il supermercato, le prime esperienze non durature risalgono al 1916 dove a Memphis Clarence Saunders aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita della King Kullen a Cincinnati.

Per quanto riguarda, infine lIpermercato, il caso più emblematico è quello del gruppo francese Leclerc che ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso lesistenza di prezzi imposti

                                     

2. Descrizione

Essa si compone di:

  • Grande Distribuzione GD che vede catene composte da svariati punti di vendita vere e proprie filiali di vendita diffuse a macchia dolio sul territorio e tutte controllate da unazienda madre Coop, Carrefour
  • Distribuzione Organizzata DO che prevede laggregazione di piccoli soggetti svariati punti vendita luno indipendente giuridicamente dallaltro aggregatisi per aumentare il loro potere contrattuale e che, consorziandosi mediante gruppi dacquisto o unioni volontarie di dettaglianti e grossisti, cercano di affrontare il mercato con maggiore sicurezza
                                     

2.1. Descrizione Anello distributivo

Lanello della distribuzione si compone di quattro principali attori:

  • Grossisti: che solitamente acquistano dal produttore per rivendere ai dettaglianti; trattasi di aziende mercantili a produzione indiretta
  • Produttori: aziende industriali a produzione diretta
  • Dettaglianti: organizzati sotto forma di catene, gruppi dacquisto o unioni volontarie di dettaglianti e grossisti, che hanno un contatto diretto col consumatore finale; trattasi di aziende mercantili a produzione indiretta
  • Consumatore finale

Sebbene sia i grossisti sia i dettaglianti compiano qualche intervento inevitabile sulle merci che andranno successivamente a rivendere piccoli adattamenti quantitativi e/o qualitativi il relativo intervento risulta di carattere meramente commerciale, ossia di mero e solo trasferimento dei prodotti nello spazio distribuzione pura e semplice e nel tempo attività di conservazione. Proprio per questo, la relativa attività economica, è detta a produzione indiretta.

Il canale diretto di smercio prevede un contatto diretto tra produttore e consumatore finale. Il canale breve di smercio non prevede, invece, la figura del grossista. Il canale lungo di smercio prevede tutte le figure sopra elencate.

Talvolta il canale di smercio o anello distributivo può risultare ulteriormente complicato, prevedendo ulteriori figure che possano essere dausilio al passaggio della merce dal produttore al consumatore finale. Nellanello distributivo, infatti, possono inserirsi ulteriori aziende mercantili con loro identità commerciale quali, ad esempio i mediatori, gli agenti di commercio, i rappresentanti che rappresentano forme di aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome e per conto altrui e i commissionari, i concessionari e gli spedizionieri che invece rappresentano aziende mercantili con propria identità commerciale ma che agiscono in nome proprio e per conto altrui.

Le reti della distribuzione che permettono la realizzazione concreta dellattività commerciale di trasferimento nello spazio e nel tempo dei prodotti sono andate via integrandosi anche con realtà di derivazione internazionale quali, ad esempio, i contratti di franchising le tecniche di merchandising. Le tecniche di merchandising, in particolare, perseguono il fine dorganizzare i vari e sempre più vasti punti vendita, ciò per tramite della combinazione delle cosiddette leve di merchandising.



                                     

2.2. Descrizione Grande Distribuzione GD e Distribuzione Organizzata DO

Fondamentale è la differenza tra Grande Distribuzione GD e strutture della Distribuzione Organizzata DO.

La GD prevede grosse strutture centrali controllate da un unico soggetto proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti. Gli attori più importanti sul mercato Italiano sono attualmente Coop, Esselunga, Billa, Carrefour, Auchan, MD, Pam Panorama, Bennet, Eurospin.

La DO altrimenti detta DA - Distribuzione Associata, invece, prevede la aggregazione di piccoli soggetti secondo la logica de lunione fa la forza: consorziandosi in gruppi dacquisto i piccoli e medi dettaglianti possono ottenere agevolazioni economiche in termini di approvvigionamento, derivanti dal maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori e, molto spesso, saltando lanello del grossista riescono a proporre le merci a prezzi maggiormente concorrenziali. A questo si aggiungono i vantaggi conseguibili dallo sfruttamento del marchio e dallottenimento di supporto in termini di know-how e coordinamento strategico. A volte, ai singoli esercenti facenti parte del gruppo, viene erogata anche una adeguata assistenza fiscale. Nel nostro paese i gruppi più importanti sono Conad, Crai, Despar, Gruppo VéGé e Sigma. Oltre ai gruppi dacquisto, fanno parte della DO, anche le cosiddette unioni volontarie di dettaglianti e grossisti ove, anziché saltare lanello del grossista, i singoli esercenti, in maniera ben organizzata, riescono ad avere un maggior potere contrattuale nei raffronti di un preciso grossista di fiducia: un esempio è dato dai supermercati A&O.

La GD ha però radicalmente cambiato le sue strategie di crescita, tanto da pareggiare e, solo ultimamente, scavalcare la posizione di dominanza della DO. Un aspetto determinante che ha causato il "cambio di leadership" è proprio da individuare nelle caratteristiche strutturali dei due operatori. Infatti la struttura a rete classica della DO ha rivelato alcuni punti deboli riconducibili alle relazioni negoziali con i fornitori. Sovente infatti nella DO si verificano casi di "sovrapposizione negoziale" a causa della crescita dimensionale e di conseguenza contrattuale ed economica di singoli membri appartenenti allo stesso gruppo che non tardano a reclamare maggiore indipendenza dalla centrale, anche per le problematiche di carattere strategico e di governance. I rapporti di fornitura le condizioni economiche che si riescono a ottenere infatti rappresentano una voce di assoluta centralità nel risultato economico di unimpresa commerciale. Inoltre non va sottovalutata leterogeneità dei formati di vendita che spesso va a caratterizzare la DO e che penalizza la capacità di controllo e di coordinamento unitario da parte della centrale.

Importanti sono anche le cosiddette private label ossia i marchi contrassegnanti prodotti vendibili unicamente allinterno del gruppo o della catena.

                                     

2.3. Descrizione Piccolo e Grande Dettaglio

La Grande distribuzione organizzata si avvale spesso di ampi luoghi di vendita che costituiscono, nel loro complesso, il cosiddetto Grande Dettaglio. Per Grande Dettaglio si intende linsieme dei punti vendita con ampi spazi di smercio di solito con ampiezze maggiori ai 400 m². Afferiscono ad esso i Supermercati, gli Ipermercati, i Grandi Magazzini questi ultimi specializzati generalmente nel non food ecc.

Al Grande Dettaglio si affianca, poi, il cosiddetto Piccolo Dettaglio composto da piccoli esercizi commerciali come, ad esempio, le superette con metratura dai 200 ai 399 m² e i punti di vendita tradizionali ancor minori negli spazi. Esso è composto, per convenzione, da tutti i punti vendita con metratura al di sotto dei 400 m².

Assommando gli esercizi afferenti sia al piccolo sia al grande dettaglio si ottiene la rete di smercio complessiva a capo della distribuzione italiana.

                                     

2.4. Descrizione Classificazione punti vendita

I punti vendita vengono generalmente classificati dalla grande distribuzione per canale in base alla loro dimensione in metri quadrati effettivamente adibita ad area di vendita vera e propria, cioè senza calcolare eventuali gallerie commerciali, parcheggi, ecc. ed in base alla profondità dellassortimento.

Secondo la società Nielsen Media Research, i canali di vendita della grande distribuzione sono i seguenti:

  • Ipermercato: struttura con unarea di vendita al dettaglio superiore ai 2.500 m²
  • Libero Servizio: struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 100 m² ai 400 m²
  • Cash and carry: struttura riservata alla vendita allingrosso.
  • Discount: struttura in cui lassortimento non prevede la presenza di prodotti di marca che e meno 1000 m²
  • Self Service Specialist Drug: negozi che vendono principalmente prodotti per la cura della casa e della persona.
  • Tradizionali: negozi che vendono prodotti di largo consumo di superficie inferiore ai 100 m²
  • Supermercato: struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 400 m² ai 2.500 m².

Nel linguaggio corrente del settore, vi sono anche altre terminologie, che cercano di creare ulteriori segmentazioni.

  • Superette struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 200 m² ai 400 m²
  • Supermercato di prossimità: struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 500 agli 800 m²
  • Superstore: struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 1.500 m² ai 3.500 m²
  • Iperstore o mini-iper: struttura con unarea di vendita al dettaglio che va dai 2.500 m² ai 4000 m²

La classificazione per area di vendita è indicativa, è da considerare anche la politica commerciale che sta alla base del punto vendita. Ad esempio il gruppo Interdis individua, con insegna Ipersidis, superfici di oltre 1500 metri quadrati, mentre per Il Gigante o Esselunga, i superstore sono negozi dai 2000 ai 4500 metri quadrati circa, mentre vengono considerati ipermercati, ad esempio da Auchan solo i negozi di oltre 4500 metri quadrati. Nella realtà, quindi, ogni catena prevede dei format diversi con caratteristiche che spesso esulano dalla metratura, ed attengono, ad esempio, alla presenza in assortimento di prodotti non alimentari o ad unalta superficie dedicata ai prodotti freschi. Per una miglior comprensione delle unità operative della G.D e della G.D.O è opportuno rifarsi alle definizioni delleconomista Giancarlo Pallavicini, pubblicate nel 1968 per quelle che allepoca costituivano le tipologie della distribuzione integrata: grandi magazzini, magazzini a prezzo unico, supermercati, catene di negozi, cooperative di consumo, unioni volontarie e gruppi di acquisto, case di vendita per corrispondenza e altre forme del dettaglio integrato, che hanno costituito un riferimento per la normativa nazionale e per gli indirizzi della Comunità economica europea



                                     

3. La situazione italiana

In generale, in Italia, la Grande Distribuzione Organizzata sia di GD e sia di DO soffre una notevole debolezza delle catene nazionali che si trovano soverchiate dalla potenza dei colossi esteri, in particolar modo nei settori discount e ipermercati, rispettivamente dominati da gruppi tedeschi e francesi. Solo nei modelli di vendita superstore, supermercati e superette dominano i gruppi italiani. Linsufficiente capillarità nella diffusione sul territorio nazionale determina una quasi totale assenza di insegne italiane nei mercati esteri, mentre in Germania e Francia dominano le proprie catene nazionali. I soli gruppi ad avere una copertura di tutto il territorio italiano sono Conad, Lidl, Selex, MD ed Eurospin.

Oltre a Esselunga, attiva solo nel settore supermercati e solo al centro-nord anche se in via di espansione anche nel centro Italia, tra i gruppi nazionali si fanno notare nel settore ipermercati anche Iper, Bennet e Panorama: da notare che questi ultimi due si riforniscono dalla stessa centrale di acquisto Intermedia e si presentano in maniera estremamente simile, ma sono finora diffusi capillarmente solo in aree limitate e diverse del Paese, senza mai farsi concorrenza; uneventuale loro fusione, similmente a quanto accaduto nello sviluppo delle catene doltralpe, porterebbe alla creazione del gruppo con maggiore numero di ipermercati in Italia pur non coprendo lintero territorio, anche davanti a Coop. Tuttavia sembra una realtà abbastanza lontana dal concretizzarsi.

Ad integrare le due tipologie distributive vi sono, inoltre, le cooperative di consumatori le cooperative di dettaglianti. Le prime vedono come principale attore Coop Italia, mentre le seconde Sigma e Conad, tutte e tre con sede a Bologna. Di norma i sistemi cooperativi vengono comunque inseriti allinterno dei gruppi della Grande Distribuzione GD.

                                     

4. Le supercentrali

Le Supercentrali più importanti sono:

  • Despar Servizi
  • Il Gigante
  • Coop
  • Centrale Italiana che raggruppa
  • Distribuzione Italiana che raggruppa
  • Sisa
  • Sigma
  • Auchan
  • Crai
  • Bennet
  • Metro
  • Sma/Auchan che raggruppa
  • Gruppo Lombardini
  • Alfi
  • C.E.D.I GROSS
  • Iper
  • Coralis
  • FinIper che raggruppa
  • Rewe
  • Sicon che raggruppa
  • Conad
  • Agorà network
  • ESD Italia che raggruppa
  • Selex Commerciale
  • Sun
  • Interdis
  • Gruppo PAM
  • AICUBE che raggruppa

Centrali minori sono:

  • Grido che raggruppa SAI, Co.Dist e Briò.
  • Gruppo C3

I gruppi Carrefour, Comas, Esselunga, Eurospin, al momento non fanno parte di nessuna supercentrale ed effettuano gli acquisti autonomamente.

                                     

5. Terminologia

  • Marca - Nome, simbolo, logotipo che identifica un prodotto, una linea di prodotti, unimpresa. Comunemente è inteso come elemento attinente ad una intera linea di prodotti ed è, in certi casi, lelemento su cui ruota lintera strategia di marketing.
  • Bakers dozen - La cosiddetta tredicesima. Chi acquista dodici confezioni di un determinato prodotto ne riceve tredici.
  • Me too - Prodotti che vengono introdotti sul mercato pur non presentando uninnovazione di rilievo rispetto a quanto già esiste. Sono in genere prodotti introdotti per la necessità della marca di essere presente in un determinato segmento di mercato o linea di prodotti.
  • Dumping - Azione tesa a praticare un prezzo di vendita al pubblico inferiore al prezzo di costo comunemente definito sottocosto. Nel caso di aziende multinazionali prezzi allesportazione nettamente inferiori a quelli praticati sul mercato interno. Attualmente laccusa di "D." è rivolta alle aziende cinesi da parte delle concorrenti occidentali per la politica di prezzo aggressiva praticata soprattutto nei settori dellelettronica e dellabbigliamento.
  • Rottura di stock - Scorte insufficienti per far fronte alla media delle vendita ad es: giornaliere.
  • Market share - Quota di mercato.
  • Enterperience - Approccio ludico ed esperienziale alla soddisfazione dei bisogni del consumatore.
  • Key account - Funzionario aziendale cui sono affidati i rapporti con i clienti più importanti clienti chiave. Lazione svolta è totale e quindi riguarda la vendita dei prodotti, linserimento di nuovi prodotti, il loro posizionamento, il coordinamento di tutte le attività di marketing sul punto vendita, ecc. in una sinergica azione con tutti i responsabili dellunità di vendita e con il cliente rivenditore.
  • Cost pricing - Determinazione di un prezzo partendo dai costi.
  • Pricing - Assegnazione dei prezzi di vendita ai prodotti in catalogo.
  • Floor stand - Espositore di grandi dimensioni che si appoggia sul pavimento nel negozio.
  • Rete Vendita - Insieme di persone che collaborano alla promozione e alla vendita di prodotti e/o servizi di una organizzazione.
  • Primo prezzo - È il prezzo più basso esistente per un determinato prodotto nellassortimento. È generalmente sinonimo di prodotti non di marca.
  • Brand manager - Responsabile della gestione di una linea di prodotti commercializzati con lo stesso marchio.
  • Centrale dacquisto - Organizzazione deputata allacquisto di grandi quantità di prodotti per conto di più acquirenti.
  • IDM - Industria di Marca
  • Effetto alone - Influenza positiva e trainante per le vendite esercitata dallimmagine di un prodotto, di una marca, di un paese su altri prodotti della stessa marca o paese.
  • Dispenser - Espositore che consente al consumatore di prelevare direttamente il prodotto. È intesa anche come macchina che distribuisce in modo automatico, previo linserimento di una moneta o gettone, una determinata quantità di merce.
  • Logotipo - Simbolo grafico che identifica unazienda. Può diventarne anche il marchio.
  • Grocery - Linsieme dei beni di largo consumo.
  • Junk foods - Alimenti di qualità scadente o cattiva, in alcuni casi dannosi per la salute.
  • Listino prezzi - Prezzi riportati in catalogo.
  • Tendenza
  • Offerta di lancio - Si accompagna generalmente con un prezzo più competitivo o con delle condizioni migliori.
  • Dépliant - Pieghevole, foglio illustrativo di un prodotto od anche foglio pubblicitario.
  • Merchandising - Insieme di attività e di azioni aventi lo scopo di promuovere la vendita di una determinata linea di prodotti o anche di un solo prodotto una volta che lo stesso sia stato inserito nellassortimento del punto vendita. Può essere riferita allinserimento di una nuova referenza in un supermercato oppure dare impulso alla rotazione di una referenza già esistente ma con un basso indice di rotazione. Una tipica azione di marchandising riguarda il controllo degli spazi e del posizionamento assegnati dal rivenditore ai prodotti di una marca, ai prezzi praticati, ecc.
  • Ranking - Graduatoria.
  • Marca locale - Marca a diffusione locale quindi in una ristretta area geografica.
  • Assortimento - Linsieme dei prodotti offerti da una impresa commerciale alla clientela. Normalmente è diviso in linee che raggruppano i prodotti in maniera omogenea.
  • Royalty - Prezzo pagato al proprietario per lo sfruttamento di un marchio, brevetto, ecc. commisurato allentità dello sfruttamento effettuato.
  • EDLP - Every Day Low Pricing
  • Packaging - Studio della confezione per renderla attraente e stimolante sì da favorirne lacquisto.
  • Display - Struttura che permette lesposizione della merce allinterno dei punti di vendita in modo ordinato secondo criteri estetici, funzionali, ma soprattutto economici. Può essere allestito temporaneamente durante particolari eventi promozionali.
  • MDD - Marca del Distributore
  • Punto vendita - Tradizionalmente luogo in cui si effettua la vendita al dettaglio a prescindere dallentità delle superfici utilizzate. Oggi si estende anche al cash and carry luogo in cui si effettua la vendita allingrosso.
  • Loss leader - Prodotto messo in vendita a prezzi ridottissimi, anche in perdita sottocosto, per attirare i consumatori in quel punto vendita. Sono definiti anche prezzi civetta.
  • Cut price - Taglio di prezzo. Generalmente intesa come azione di promozione con riduzione temporanea del prezzo.
  • Vendita al dettaglio
  • Flat price - Prezzo unico.
  • Indice di diffusione - Misura la presenza di un determinato prodotto presso le famiglie di consumatori. Rilevato in diversi momenti in un arco di tempo, dà unindicazione generale della fase del ciclo di vita in cui si trova quel prodotto.
  • Buyer association - Gruppi dacquisto.
  • Brand switchers - Consumatori che frequentemente passano da una marca allaltra per i loro acquisti in un determinato settore.
  • Moq - Minimum order quantity - quantità minima ordinabile
  • Area test - Area su cui si effettuano prove di marketing per sondare lefficacia o la vendibilità di un prodotto.
  • Chain - Termine per lo più utilizzato nel senso di catena di distribuzione.
  • Marketing - Insieme delle risorse, dei mezzi e degli strumenti utilizzati per identificare i bisogni effettivi o latenti dei consumatori allo scopo di soddisfarli con il più elevato indice di soddisfazione del cliente consumatore e, contemporaneamente con il massimo profitto per lazienda. Nella mediazione fra questi opposti parametri si sviluppa lazione dellazienda attraverso le sue politiche commerciali.
  • Supermercato - Punto di vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie compresa fra i 400 e i 2.500 metri quadrati.
  • Confezione - Involucro contenente il prodotto posto in vendita. Soprattutto nella grande distribuzione, dove lacquisto è a self-service, essa ha assunto una crescente importanza. Infatti caratterizza il prodotto ed ha il compito di farlo spiccare sugli altri e quindi di facilitarne lacquisto. Facilita inoltre leffetto di ricordo e quindi favorisce la fedeltà oltre ad essere importante veicolo di immagine.
  • Operazione a premi - Azione promozionale che prevede la consegna di un premio a tutti coloro che compiono una certa operazione in genere legata ad un acquisto.
  • Brand image - Immagine di marca.
  • Brik - Confezione quasi sempre a forma di parallelepipedo particolarmente utilizzata per prodotti alimentari liquidi.
  • Commodity - Prodotto generico che non possiede elementi caratterizzanti che lo distinguano da quelli concorrenti. A causa di questa peculiarità il suo mercato è caratterizzato da una forte prevalenza del prezzo sulle altre variabili del marketing mix.
  • Non food - Comunemente inteso come un punto vendita o un reparto che commercializza generi non alimentari.
  • Push - Nel marketing identifica una strategia dellazienda volta a spingere la vendita dei propri prodotti attraverso i canali distributivi. La "leva" principale di tale strategia è la "forza vendita".
  • Panel - Campione caratteristico rappresentativo utilizzato nelle indagini di mercato.
  • Store loyalty - Fedeltà alla marca di un intermediario commerciale o distributore.
  • Break even point - Punto di pareggio detto anche punto morto in quanto fino a quel punto lazienda non ha realizzato guadagni ma solo pareggiato le spese.
  • Average monthly sales - Vendite medie mensili realizzate.
  • Lineare - Piano di scaffale, banco dove sono collocati i prodotti in vendita.
  • Canvass - Periodo nel quale si presume sia completato lintero giro di visite ai clienti da parte del venditore.
  • Prodotto finale
  • Above the line - Attività pubblicitarie effettuate sui mezzi classici.
  • Field - Campo dazione dellattività.
  • Checkout - Spazio allinterno di un supermercato in cui si pagano le merci.
  • Pull - Nel marketing identifica una strategia volta ad attirare sempre di più lacquirente sul punto vendita. La leva principale di tale strategia è la pubblicità.
  • Quota di mercato - Percentuale spettante alla singola marca per i propri prodotti in un determinato marcato. Ovviamente la quota di mercato è riferibile allinsieme dei prodotti così come ad una linea di prodotti o ad un singolo prodotto riferito al mercato di riferimento nel suo complesso, ad un segmento di mercato, ad una linea di prodotti in un determinato segmento, ecc. Fissare gli obiettivi di quota di mercato è uno dei problemi strategici delle imprese.
  • Environment - Area su cui opera unimpresa o azienda anche commerciale.
  • Marketing mix - Combinazione dei fattori di marketing dellazienda che riguardano le decisioni connesse con il prodotto, il prezzo, la pubblicità, la promozione, i canali di distribuzione e la rete di vendita. Lottimizzazione del marketing mix deriva dal miglior uso combinato nella gestione e nella destinazione delle risorse fra i vari suddetti fattori.
  • House brand o Private Label - Marca di proprietà del distributore.
  • Direct marketing - Tecnica con la quale lazienda intende realizzare uno scopo sul consumatore finale, non necessariamente di vendita. Ad esempio unazione di "D.M." è quella di indirizzare il cliente su un determinato punto vendita ed ottenere la risposta del cliente. Tra i mezzi più usati: gli annunci stampa con coupon tagliando di risposta, gli invii postali direct mail, gli spot televisivi contenenti un annuncio, il telefono telemarketing. La sua peculiarità è costituita dal poter verificare quantitativamente le risposte del consumatore finale redemption in modo certo e quindi rende possibile anche test preliminari prima di un lancio in grande stile o su vasta scala.
  • Space allocation - Attribuzione della spazio negli scaffali ai vari prodotti.
  • Drugstore - Emporio tipico dei paesi anglosassoni con orari molto ampi, assortimenti molto eterogenei e con articoli generalmente ad alta rotazione.
  • Tendenza storica - Tendenza rilevata sulla base di dati storici.
  • Drop - Calo delle vendite.
  • Sell - out - Vendita fatta dagli intermediari commerciali al consumatore finale; indica luscita della merce dai punti vendita.
  • Joint venture - Associazione di due o più imprese per utilizzare in modo sinergico le risorse apportate dalle singole imprese partecipanti.
  • Family branding - Varietà di prodotti venduti sotto la stessa marca.
  • Canale di distribuzione - Sequenza di persone ed organizzazioni che provvedono al passaggio dei beni dai produttori ai consumatori. Nella tradizione il canale di distribuzione è definito: diretto quando tra limpresa produttrice e il consumatore finale non esistono intermediari; corto quando esiste la presenza di un solo intermediario; lungo quando gli intermediari sono molteplici.
  • Acquisto dimpulso - Acquisto non programmato da parte del consumatore, effettuato a seguito di uno stimolo improvviso, senza tener conto di fattori di convenienza o utilità.
  • Prezzo pieno - Prezzo non scontato.
  • Imballaggio - Ha di mantenere inalterata la fragranza e/o la bontà del prodotto e di essere anche fonte di informazione per il consumatore.
  • Dealer - Intermediario commerciale riferibile al rivenditore o concessionario.
  • Stock - Quantità di merce esistente in determinato momento in una determinata azienda.
  • Trade - Definizione sintetica degli intermediari commerciali di cui si avvale unazienda.
  • Dealers brand - Marche cosiddette commerciali in quanto i prodotti sono venduti con il nome del distributore.
  • Gruppo dacquisto - Insieme di commercianti o consumatori che si consorziano per effettuare gli acquisti dalle aziende produttrici al fine di aver un maggior peso contrattuale teso ad ottenere prezzi più bassi e condizioni più favorevoli.
  • Best buy - La migliore scelta o anche il prodotto più acquistato.
  • Prezzo equo - Prezzo conveniente sia per lacquirente che per il venditore.
  • Activation research - Inchiesta fra i consumatori per scoprire lincidenza di una determinata pubblicità sullacquisto del relativo prodotto.
  • High user - Forte consumatore.
  • Articolo civetta - Tecnica di vendita.
  • Leader di mercato - Azienda o marca che detiene la più alta quota di mercato.
  • Brand leader - Marca che ha la più importante quota di mercato nel suo complesso o di un segmento di esso ben definito.
  • Categoria - Definito e gestibile gruppo di prodotti / strumenti / servizi che i consumatori percepiscono essere interrelati e/o sostituibili nel soddisfare un loro bisogno.
  • Unique selling proposition - Enfatizzazione di una caratteristica di un prodotto sulla quale, per la sua esclusività o importanza primaria, è basata la proposta di vendita.
  • Backlogs - Ordini arretrati, non ancora evasi.
  • Counterpack - Contenitore per lesposizione dei prodotti su di un banco o altra superficie piana del negozio.
  • Promozione vendite - Insieme di attività che, utilizzando tecniche proprie, conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto e/o servizio per stimolarne lacquisto.
  • Fixed price agreement - Accordo con cui unazienda fornisce un servizio o un prodotto ad un prezzo non modificabile per lintero periodo dellaccordo.
  • Catering - Aziende specializzate nel fornire a convivenze, ristoranti, ecc. merci alimentari già pronte per il consumo o merci semielaborate oggetto di successive trasformazioni.
  • Free price - Omaggio, regalo.
  • Cash cow - Prodotto con unalta quota di mercato in un mercato statico.
  • Field work - Fase di ricerca compiuta direttamente sul mercato. Con questa espressione è comunemente indicato il lavoro di raccolta dei dati e delle informazioni a mezzo di interviste.
  • Back to back - Espositore da pavimento utilizzato nei supermercati con esposizione della merce sui due lati. Letteralmente dorso a dorso.
  • Budget - Stima previsionale dei costi relativi ad un esercizio o parte di esso. Nel budget sono indicati anche gli obiettivi di vendite da conseguire. È riferibile ad una singola determinata attività campagna pubblicitaria o incentivazione delle vendite, ad un settore dellattività aziendale, o a tutta lattività dellazienda.
  • Keen price - Prezzo basso, molto conveniente.
  • Caddy promotion - È un display utilizzato prevalentemente nei supermercati. Fissato sul frontalino dei carrello ed ha lo scopo di indurre lacquirente verso gli "acquisti dimpulso".
  • Features - Prodotti in vendita promozionale.
  • Prova dacquisto - Talloncino o parte di etichetta della confezione comprovante lavvenuto acquisto di un determinato prodotto. Molto utilizzato per il collezionamento su tessere e che, al raggiungimento di una certa quantità, solitamente dà diritto ad un premio.
  • Ipermercato - Grande area attrezzata per la vendita al dettaglio con una superficie coperta non inferiore ai 2.500 metri quadrati il cui assortimento, molto ampio, è composto di generi alimentari e non. Nella tendenza attuale si vanno sviluppando assortimenti con beni di consumo semidurevoli quali hi-fi, tv, radio, elettrodomestici, computer, telefonia, ecc. Spesso nella struttura sono compresi anche un rilevante numero di altri negozi galleria che offrono assortimenti differenziati per qualità o prezzo.
  • Habit buying - Acquisto ripetuto per abitudine di un determinato prodotto.
  • Loyalty - Fedeltà alla marca.
  • Brand share - Quota di mercato di una marca.
  • Duty-free shop - Punto vendita, solitamente collocato negli aeroporti o sulle navi, in cui i prodotti non sono gravati da imposte.
  • Audit store - Punto vendita tenuto in considerazione per studi e ricerche di mercato.
  • Consumatore - Consumatore o acquirente.
  • Awareness - Misura della conoscenza da parte del pubblico di prodotti, marche, insegne, ecc.
  • Consumatore finale
  • Offerta - Comunemente intesa come offerta particolarmente vantaggiosa offerta speciale per lacquirente relativa ad uno o più prodotti. Es: sconti, quantità maggiorate 3X2, ecc.
  • Goodwill - Avviamento commerciale di unazienda. È comunemente inteso anche come, buona accoglienza, buon rapporto personale tra gli uomini di unazienda ed i clienti. Più in particolare è anche usato per indicare la favorevole disposizione del pubblico verso la marca.
  • Superette - Punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo con una superficie compresa tra i 200 e i 400 metri quadrati.
  • Market oriented - Azienda con una strategia rivolta prioritariamente verso le esigenze del mercato e volta quindi ad operare in funzione delle caratteristiche e dei bisogni dei consumatori e dei vincoli che devono essere superati per soddisfarli.
  • Piggy back - Promozione su un prodotto ottenuta dal cliente solo acquistando altri prodotti.
  • By-product - Sottoprodotto che deriva da un processo produttivo finalizzato alla produzione di altri beni.
  • Sell - in - Vendita fatta dallazienda agli intermediari commerciali; indica la merce che entra nei punti vendita.
  • Back selling - Attività che ha come intendimento quello di favorire le vendite del cliente.
  • Trade marketing - Le attività di marketing realizzate dallimpresa con e attraverso gli intermediari commerciali.
  • Brand - vedi marca.
  • Codice barre - Codice a barre per il riconoscimento univoco ed esclusivo dei prodotti.
  • Forecast - Previsioni
  • Pool - Un certo numero di aziende che partecipa alla stessa azione ad esempio di sponsorizzazione.
  • Area commerciale - Aree non coincidenti con i confini amministrativi di regioni e/o province dentro le quali il centro urbano più stimolante non sempre quindi quello geograficamente più importante è il centro gravitazionale su cui si dirige la clientela per i suoi acquisti.
  • Home market - Mercato interno, ovvero del paese in cui opera lazienda.
  • Metodo Delphi - Sistema di indagine previsionale applicato allevoluzione tecnologica di un prodotto nel medio o lungo termine.
  • Dogs - Prodotti con una bassa quota di mercato in un mercato fermo.
  • Average price - Prezzo medio.
  • Jobber - Intermediario commerciale, grossista.
  • Soddisfazione del cliente
  • Banner - Colonna di un tabulato Es. per il controllo della rotazione delle merci.
  • Target - Obiettivo. Risultato di vendita quantiqualitativo che deve essere raggiunto in una determinata zona in un determinato periodo di tempo.
  • Mocappista - Artista che realizza modelli di prodotti alimentari a scopo pubblicitario.
  • Testata di gondola - Spazio espositivo situato allestremità di una corsia di vendita e legata ad un singolo prodotto o marca, atto a favorire per la posizione strategica lacquisto dimpulso.
  • Keen competition - Situazione di elevata concorrenzialità.
  • Consumer price - Prezzo al pubblico.
  • Below the line - Attività pubblicitarie effettuate sui mezzi non classici sponsorizzazioni, direct marketing.
  • Gadget - Piccolo oggetto, allegato di solito in omaggio al prodotto, riportante il marchio dellazienda.
  • Direct selling - Vendita diretta dallazienda al consumatore finale.
  • Briefing - Comunicazione dellinsieme di informazioni e istruzioni necessarie per realizzare unazione pubblicitaria, promozionale, ricerca di mercato, ecc.
  • Layout - Disposizione appropriata delle attrezzature espositive in un determinato punto vendita. Nel linguaggio pubblicitario: disposizione appropriata degli elementi che compongono un annuncio pubblicitario.
  • Out of stock - Quantità di merce non sufficiente alle possibilità di vendita e di un determinato prodotto.
  • Brand loyalty - Grado di fedeltà ad una determinata marca.
  • Prodotto premium price - Prodotto che, per il suo superiore livello qualitativo o, per i valori simbolici che suscita, permette di praticare un prezzo di vendita superiore a quelli dei concorrenti.
  • Down market - Mercato indicato per il segmento meno abbiente della popolazione.
  • Area Nielsen - Sono 4 le zone in cui la Nielsen suddivide lItalia per rilevazioni e stime di mercato.
  • Promotore - Persone che agiscono allinterno del punto vendita e che inducono i clienti allacquisto di un determinato prodotto anche con prove di assaggio, omaggi, offerte particolari.
  • One shot - Sinonimo nel direct marketing come un solo invio di un messaggio per la vendita di un prodotto.
  • Bogof - Buy one get one free - Compra uno ricevi il secondo in omaggio.
  • Sale test - Tecnica consistente nel lanciare un prodotto anziché su tutto il territorio solo su una parte di esso. Compito del test è quello di permettere eventuali correzioni di rotta per il lancio globale.
  • Door-to-door - Vendita porta a porta ovvero direttamente al domicilio del consumatore finale. Tipo di vendita in ascesa nel settore alimentare.
  • Sottomarca - Linea o prodotto di immagine e contenuti inferiori rispetto alla marca principale dellazienda avente il compito di compiere azioni di disturbo sul prezzo o di permettere allazienda di entrare in segmenti più bassi di mercato senza intaccare il prestigio della propria immagine di marca.
  • Portfolio - Pubblicazione atta a presentare una nuova campagna o un nuovo prodotto ad un target qualificato venditori o rivenditori, intermediari commerciali.
  • Gummed label - Etichetta adesiva.
  • Easy market - Mercato lento, poco dinamico e attivo.
  • Facing - Numero di file per un determinato prodotto sul fronte lineare di uno scaffale.
  • Range - Scarto, oscillazione, variazione rispetto ad un parametro.
  • Prezzo al rivenditore -
  • Label - Etichetta.
  • Espositore - Qualunque tipo di contenitore a valenza pubblicitaria posto nel punto vendita.
  • Cash and carry - Grandi magazzini organizzati a self-service aperti ai dettaglianti o a persone munite di tessere elargite a soggetti fisicamente dotati di partita IVA. I beni possono essere acquistati anche in piccole quantità e la merce è trasportata dallacquirente stesso.
  • Consumer oriented - Azienda la cui politica commerciale è orientata al consumatore finale.
  • Referenza - Articolo che differisce dagli altri per un qualsivoglia particolare. Normalmente è identificata da un numero di codice univoco.
  • Bended pack - Offerta promozionale nella quale due prodotti sono offerti in una confezione unica.
  • Slim - e/o frontalino. Cartellino apposto frontalmente sullo scaffale espositivo che riporta le indicazioni tecniche del prodotto.
  • Capital goods - Beni utilizzati per produrre altri beni.
  • Discount - Al significato letterale di sconto si aggiunge nelluso comune del termine lidentificazione di un negozio con una superficie quasi sempre inferiore a 500 m² che pratica sconti in modo continuativo. Non sempre questi negozi mantengono nel tempo la costanza dellassortimento. I prodotti di marca sono scarsamente presenti.
  • Alimentare - Comunemente inteso come punto di vendita o reparto commercializzante generi alimentari.
  • Marchio - Parte della marca che è riconoscibile ma non identificabile con una parola pronunciabile. È costituito da un disegno, un colore o un tipo di simbolo caratteristici che inducono il consumatore finale ad identificare il marchio con la marca.
  • Campagna di vendita - Azione mirata di vendita tesa a produrre uno sforzo più intenso e/o concentrato su un determinato prodotto, su una specifica zona, su un ben identificato segmento di clientela.
  • Jumbo-pack - Confezione gigante proposta come offerta speciale.
  • Vetrofania - Adesivo riportante un messaggio pubblicitario, il simbolo di una marca, ecc. che si attacca alle vetrine dei negozi.
  • Couponing - Azione promozionale effettuata per mezzo della distribuzione di buoni sconto.
  • Unbranded - Senza marca.
  • Compratore - Persona incaricata degli acquisti e della selezione degli assortimenti.
  • Flop - Riferito ad un prodotto, identifica il suo insuccesso commerciale e, normalmente, una sua rapida uscita dal mercato.
  • Cheap - In chiave pubblicitaria identifica un prodotto di bassa immagine. Letteralmente a buon mercato.
  • Franchising - Formula distributiva nella quale il titolare di un marchio ne concede lo sfruttamento ad un negoziante al dettaglio. Di norma il contratto prevede che in cambio del pagamento di un compenso da parte del negoziante, lazienda concede luso del proprio marchio, la vendita dei propri prodotti e più in generale di tutta lassistenza in chiave di aiuto alla vendita. Di norma il dettagliante non può inserire nel proprio assortimento prodotti di altre marche.
  • Convenience store - Piccolo punto di Vendita di prossimità con assortimento limitato, specializzato in articoli ad alta rotazione, con unorganizzazione prevalentemente a libero servizio.
  • Fedeltà alla marca - Abituale preferenza data dal consumatore ad una determinata marca nel suo complesso o più frequentemente ad un determinato prodotto di quella marca.
  • Indice di rotazione - Misura il tempo in cui il prodotto resta in giacenza. Essendo uno dei fattori più importanti per lequilibrio finanziario dellimpresa, è costantemente tenuto in considerazione dal buyer nella composizione degli assortimenti e degli acquisti.