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ⓘ Marketing di attribuzione




Marketing di attribuzione
                                     

ⓘ Marketing di attribuzione

Con il termine Marketing di attribuzione si intende il processo di identificazione di un insieme di azioni compiute dal consumatore definiti eventi ", cui assegnare un valore, che conducono allacquisto o allintenzione dacquisto.

                                     

1. Definizione

Il marketing di attribuzione ha sviluppato nuovi modelli e metodi, consentendo agli inserzionisti che usano strategie di visibilità nel WEB di applicare analisi più sofisticate ed accurate nel loro approccio alla misurazione del return on investiment ROI.

La possibilità di monitorare gli utenti su più dispositivi MID è percepita come una delle sfide più importanti affrontate dai settori produttivi oggi. Il marketing attribuzione può aiutare a misurare il grado di apprezzamento dellutente, contribuendo a realizzare la promessa di pubblicità online con strumenti di misurabilità e responsabilizzando le agenzie ad un approccio più scientifico in chiave statistica e strategica.

Il consumatore per mezzo di eventi, sia passivi sia interattivi, è sottoposto ad una serie di comunicazioni erogate su diversi canali, che contribuiscono in qualche modo a raggiungere un risultato desiderato, e quindi assegnare un valore a ciascuno di questi eventi.

Il Marketing di Attribuzione fornisce un livello di comprensione nellidentificare quale combinazione di eventi influenzano maggiormente i consumatori a raggiungere un comportamento desiderato, generalmente indicato come una conversione o impulso allacquisto.

                                     

1.1. Definizione Origini

Con lavvento di cambiamenti radicali avvenuti nella pubblicità durante la prima decade del XXI secolo, il modo di pubblicizzare un prodotto o un servizio si è arricchito grazie a una serie di canali che permettono di raggiungere il consumatore in molteplici contesti temporali e logistici e soprattutto interattivi. Questi canali si sono realizzati prevalentemente grazie al web, alla posta elettronica e alla diffusione delle apparecchiature "mobili" o dette Mobile Internet Device: smartphone e tablet. Questi nuovi canali, a differenza dei tradizionali, offrono il vantaggio di misurare immediatamente, grazie allinterattività, diversi gradi di risposta del consumatore destinatario dei messaggi pubblicitari.

La rapida crescita dei nuovi di comunicazione con il consumatore e la grande mole di dati analitici sul suo comportamento, la sua interazione e la sua risposta a questi stimoli, ha permesso alle agenzie di marketing di misurare meglio lefficacia dei messaggi e il ritorno degli investimenti.

                                     

1.2. Definizione Nuove metriche e nuovi strumenti

Questo cambiamento ha avuto un impatto notevole sui responsabili degli uffici marketing che hanno dovuto far fronte allo sviluppo di nuove metriche quali:

  • risultati di conversione.
  • costo per impressioni CPM,
  • costo per azione/acquisizione CPA
  • costo per clic CPC,

Per meglio controllare il livello di complessità che questi nuovi canali contribuiscono a creare nel dialogo tra chi vende e chi compra sono stati creati molti strumenti e molte metodologie di aiuto, di gestione e di interpretazione. Il Marketing di attribuzione è uno di questi.

                                     

2. Modelli

Grazie allo sviluppo e allevoluzione degli strumenti tecnologici di consultazione interattiva gli strumenti di misurazione si sono via sempre più perfezionati e si sono delineati alcuni modelli ancora in fase di crescita:

                                     

2.1. Modelli Single Touch Attribution

Fonte di attribuzione singola. Il modello assegna tutto il merito al singolo evento, come ad esempio: il primo click, lultimo click, il post più letto, o la pagina di uscita. Lultimo click o la pagina di uscita non sempre sono dimostrabili come valore positivo di evento, in quanto lattribuzione può essere assegnata come valore negativo o di disinteresse.

                                     

2.2. Modelli Fractional Attribution

Attribuisce pari valore al primo e ultimo evento non calcolando il percorso intermedio. Lattribuzione frazionale si basa sulla teoria economica dellU-curva, dove linteresse per il primo evento si affievolisce inducendo alla navigazione e alla ricerca allinterno del sito per poi ridestarsi nellultimo evento. Questa teoria pone comunque problemi sulla interpretazione del tasso di conversione, allocando tutto il credito al primo e allultimo evento.

                                     

2.3. Modelli Algorithmic or Probabilistic Attribution

Modello che usa calcoli probabilistici proprietari per assegnare valore a tutti gli eventi che precedono la conversione, assegnando con calcoli statistici e di probabilità levento che più di altri ha il credito dovuto. Lalgoritmo di attribuzione analizza sia la conversione sia la non conversione su tutti i precorsi del canale o sito. I valori sono riconosciuti e raggruppati evidenziando le correlazioni palesi e nascoste, usando parametri di analogia, permettendo di modificare e perfezionare le strategie di marketing.

                                     

3. Ambiti

Lattribuzione nel marketing non è un modello di nuova generazione, soprattutto nellanalisi del ritorno pubblicitario o degli investimenti aziendali sotto forma di volumi di vendita in relazione alle campagne pubblicitarie. Lattribuzione è più accurata con i nuovi strumenti interattivi presenti nel web: siti, portali, social, blog, ecc. e oggi la si può dividere in due grandi filoni operativi:

Interactive Attribution

Attribuzione interattiva utilizzata solo ed esclusivamente sui canali digitali.

Cross-channel Attribution

Studio statistico con metodi tradizionali sulla valutazione di entrambi i canali online e offline.