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ⓘ Pinkification




Pinkification
                                     

ⓘ Pinkification

In italiano: rosificazione

Pinkification, dallinglese pink + -ification, è un neologismo utilizzato per indicare il processo per cui un prodotto o un servizio si avvale del colore rosa per attrarre il pubblico femminile. Si tratta di una vera e propria "conversione cromatica" che in alcuni casi comprende anche una caratterizzazione formale con linee morbide, curvilinee ecc. e una maggiore presenza di decorazioni come pattern, elementi iconici fiori, cuori e altri segni ed effetti glitter.

Questo processo è frequente nel caso di prodotti rivolti alle donne, sia che appartengano a categorie merceologiche dedicate prodotti di bellezza o per la cura del corpo, sia nel caso di prodotti tipicamente rivolti a entrambi dei quali è offerta o suggerita una "versione femminile", ad esempio automobili Fiat 500 Barbie, telefoni I-phone rosa e altri oggetti tecnologici macchine fotografiche, laptop ecc. La stessa strategia si riscontra, anche se con obiettivi differenti, nel caso di servizi e di campagne dedicate, come avviene ad esempio per il simbolo internazionale di lotta contro il tumore al seno nastro rosa e altre iniziative. Spesso il processo di pinkification è usato in modo strumentale per avvicinare, in particolare le bambine, a settori nei quali si trovano sotto-rappresentate, come ad esempio nellambito delle STEM e della programmazione.

                                     

1. Caratteristiche e definizione del fenomeno

Lassociazione tra rosa e femminile, in particolare nel contesto occidentale, è molto radicata, sebbene non molto lontana nel tempo. Fino agli anni trenta e quaranta del secolo scorso il rosa, assimilato al rosso, era utilizzato preferibilmente per labbigliamento dei maschi, mentre il blu ritenuto più freddo e "calmo" per le bambine, anche se questo non rappresentava una regola.

Fu nel corso degli anni cinquanta che il rosa passando dalla moda, al cinema e al design arredo ed elettrodomestici affermò la sua associazione con il femminile. Nel 2015, Jennifer Wright, ha pubblicato il video How did pink become a girly color? visibile su YouTube che racconta la storia di questo colore ripercorrendo alcune tappe fondamentali. Va detto che il rosa non vedeva ancora un uso rigido come oggi, ma rappresentava per le bambine una possibile scelta.

Si ritiene che a partire dagli anni ottanta, con la diffusione della diagnosi prenatale e della possibilità di conoscere il sesso del nascituro, si impose la classica divisione di rosa per le bambine e blu per i bambini di pari passo a una serie di associazioni stereotipate legate allinfanzia in relazione al genere, testimoniate da strategie di marketing che nel tempo sono divenute sempre più sofisticate.

Lutilizzo del colore rosa è strettamente connesso al Gendered marketing, una strategia di mercato nata negli Stati Uniti che si basa sulla segmentazione del target, e sul posizionamento dei prodotti in base al genere, con lobiettivo di ottenere un aumento delle vendite in sostituzione del prodotto originario non differenziato. Nonostante questa strategia offra la possibilità di introdurre sul mercato prodotti e servizi più sensibili alle esigenze di genere femminile.maschile è oggetto di critiche e polemiche perché in molti casi leccessiva diversificazione, laddove non necessaria, può risultare discriminante, limitando laccesso ad alcuni prodotti e la libera espressione. A questo proposito è interessante il video Gendered Marketing di Kirsten Drysdale and Zoe Norton Lodge, dalla serie Tv Checkout, che con ironia mette in luce le contraddizioni di questo tipo di strategie.

La pinkfication è un trend molto diffuso anche nellambito dei giochi e dei programmi educativo scientifici rivolti alle bambine per ridurre il gender gap e il digital divide; il tentativo di "ingentilire" questo tipo di attività rendendole più attrattive su un piano estetico risulta molto controverso nonostante alcune tra queste possano essere ritenute come "buone pratiche" vedi ad esempio i giochi per future ingegnere Goldie Blox.

                                     

2. Aspetti problematici e criticità

Il fenomeno pinkification è controverso perché solleva alcuni interrogativi parte del dibattito intorno alle teorie evolutasi allinterno degli studi di genere. Ad esempio, assumere che il rosa piaccia a tutte le donne e bambine è concorde allapproccio essenzialista, in gran parte contestato, per cui le differenze tra maschi e femmine sono da considerarsi naturali, universali e immodificabili; in parte sostenuto anche da alcune ricerche nellambito delle neuroscienze e del neuromarketing tanto discusse da aver portato alla definizione di neurosessismo. Laltra prospettiva, in parte avversa alla prima, coincide con lapproccio socio-culturale per cui lidentità di genere è la risultante di un processo di costruzione sociale nel quale è importante considerare le cause e i processi storici e culturali, che in questo caso hanno portato allassociazione tra rosa e femminile, le relative implicazioni.

Lutilizzo di questo colore come "dedicato" può essere letto in due prospettive divergenti. Da una parte il rosa può connotare il femminile come una "categoria a parte", eccezione, e deviazione dalla norma assunta come maschile sia nelle merci sia pensando ad esempio al romanzo rosa, alle "quote rosa", il pink power ecc.; da unaltra parte però, può essere interpretato come lappropriazione del femminile in un mondo di merci pensate al maschile che accresce la visibilità delle donne, irrompendo addirittura nello spazio fisico, e in più in generale laffermazione del femminile.

È chiaro che se lassociazione simbolica tra rosa e femminile può ritenersi semplicemente il risultato di una libera scelta e della preferenza di molte, prescindendo da unimposizione massificata, questo non è altrettanto vero nel caso dei prodotti rivolti alle bambine. Pinkification è un trend che, soprattutto a partire dagli anni 2000, ha coinvolto il mercato dellinfanzia e in particolare dai prodotti in ambito prenatale a quelli per ladolescenza, immergendo bambine e ragazze in un mondo di oggetti completamente rosa. Questo risulta problematico se la presenza del colore rosa diviene prescrittiva, orientando le scelte delle bambine verso lutilizzo di alcuni oggetti al contrario di altri. Inoltre, in alcuni casi, il rosa assume una dimensione "ammiccante" prossima a quella che assume per le donne adulte, rischiando di avvicinare le più piccole ad immaginari lontani dallinnocenza e spensieratezza dellinfanzia, come quelli di piccole Lolita, proiettandole anticipatamente in una vita adulta. Un caso eclatante è stato il lancio sul mercato della linea di lingerie per bambine Boobs & Bloomers in vendita anche in Italia ma poi ritirata che presentava alcune bambine ritratte in atteggiamenti provocanti e la presenza del colore rosa con funzione attenuativa, eufemistica. La prossimità di linguaggio che si attua attraverso la presenza di questo colore, azzera le differenze tra le età, rendendo spesso confuse le linee di confine tra quelle che sono bambine-donne e donne-bambine. Adultizzazione per le prime e infantilizzazione per le seconde. In relazione a questo, è opportuno considerare come il rosa opposto allazzurro nellinfanzia permane nella vita della donna, evidenziando una mancata crescita, e rendendo esplicito il bisogno di distinguersi laddove il maschile è dato.

Un altro aspetto interessante e dibattuto è luso del colore rosa per rendere alcuni prodotti "più interessanti" per le donne un esempio sono i prodotti little pink tools Little Pink Tools, su littlepinktools.com. URL consultato il 20 giugno 2016.: se da un lato questa strategia può facilitare e favorire laccesso per donne e bambine ad ambiti occupazionali tradizionalmente rivolti al maschile, dallaltro rischia di perpetuare stereotipi di genere e il modello di "segregazione" e di divisione tra i due sessi.

Dalla ricerca Why pinkification matters? della Dr. Rebecca Hains docente in pubblicità e studi sui media, Salem State University, gli aspetti più problematici di questo fenomeno in relazione ai bambini, non sono legati di per sé al colore rosa, ma allutilizzo strumentale di questo colore che:

  • Non indica soltanto quali sono le "cose da bambine" ma esclude la possibilità di effettuare scelte "neutre";
  • La strategia si rivolge principalmente alle bambine perché sono in una fascia detà vulnerabile e facilmente influenzabile;
  • Esclude ed emargina i bambini e bambine che non si identificano in ruoli e stereotipi tradizionali.
                                     

3. Iniziative e campagne di contrasto

Nel corso degli anni sono nate molte iniziative di contrasto al fenomeno della pinkification, di cui moltissime sono rivolte allinfanzia.

Tra queste ricordiamo:

  • BIC pens for her on Ellen Show - intervento della comica inglese Ellen Show rispetto allintroduzione sul mercato della penna BIC for her in versione rosa e viola
  • Pinkstinks è una campagna inglese di contrasto allazione che marketing e media esercitano sulle bambine nellassunzione di ruoli e stereotipi di genere.
  • The Pink and the Blue Project è un progetto fotografico dellartista coreana Jeong Mee Yoon sulla separazione tradizionale tra rosa e blu che si ritrova nelle stanze, nellabbigliamento e negli oggetti di bambine e bambini. Il lavoro si rivela di particolare importanza perché evidenzia la relazione tra genere e consumi in unottica interculturale e globalizzata.